□冯海宁

“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”近日，乳业品牌“认养一头牛”的新广告被网友质疑“嘲讽打工人”，相关话题登上热搜。这已经不是其第一次拿“奶牛”进行营销。据南都报道，该公司被称为“网红奶牛”品牌，曾推出的“奶牛认养”模式概念模糊陷入争议。

“认养一头牛”有点像“爱惹事的牛”，此前就因为相关争议，在IPO时，被证监会要求说明其业务模式是否涉及传销、是否涉及非法集资等情况。如今该品牌方仍不老实，非要在新广告上“整活”，再次引发网友争议，不少网民认为该广告是在嘲讽打工人。该品牌方否认嘲讽打工人，也没有撤换广告的意思。

该广告营造的场景是找工作，而不少打工人自喻为“牛马”，当由该广告联想到打工人，不免给人嘲讽的意味。有人还会认为，晒不到太阳的奶牛暗示打工人暗无天日。虽然品牌方解释称，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达其对奶牛的重视，像招聘人才一样，但这种解释恐怕难以自圆其说，无法令人信服。

显而易见，广告的创意方式有无数种，但该品牌方偏偏选择奶牛作为创作意象，不能不让人怀疑其真实意图，不排除是利用社会对“牛马”话题的关注来提升广告的热度。因为任何广告的设计者都想最大化去吸引眼球，以达到广而告之的目的。广告是给公众看的，公众认为该广告嘲讽打工人，就有嘲讽的嫌疑。

坦率地说，打工人可以自喻为“牛马”，用来表达焦虑与无奈，但不愿意被任何广告公开嘲讽。遗憾的是，该广告的设计者没有充分考虑到受众的感受，至少给部分打工人造成了“误伤”。当然，也不排除这是有意为之，因为在某些广告设计者眼里，广告争议越大，关注度就越高，广而告之的传播效果就越发显著。

从实际效果来看，该广告“翻车”了，引发不少网友质疑。实际上，广告打擦边球“翻车”的案例不少，此前一些广告就因为物化女性、侮辱女性而受到舆论谴责和有关部门处罚，涉事品牌方不得不公开道歉，名利双失。

进而言之，任何广告嘲讽特定对象都注定失败。因为嘲讽广告，不仅让嘲讽对象心里不爽，无法接受，进而对广告内容涉及的品牌方产生反感，而且还可能涉嫌违法。《广告法》第三条就明确“以健康的表现形式表达广告内容”。嘲讽特定对象的表现形式显然难言健康，原因是，女性、打工人都是无辜的群体。

此前，监管部门对于涉嫌侮辱女性的广告主进行处罚，原因是，其行为违反了《广告法》第九条第（七）项：“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。那么，上述网红“奶牛”涉嫌嘲讽打工人，是否也违反这一法律条款，值得探讨。相关地方市场监管部门不妨作出回应。

要指出的是，虽然吸引眼球、引流是广告之目的，但无论是广告主、广告经营者，还是广告设计者、发布者，都应该遵守基本的道德底线和法律红线，不能为了引流而无视受众的感受。即便这类嘲讽广告收获了流量，但如果流量中存在大量的质疑声、批评声，这对品牌方的形象是加分还是减分，似乎不言而喻。

所以，有关广告内容还是别玩打擦边球、嘲讽或侮辱特定对象的把戏了。